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烘焙行業年輕品牌崛起 市場現五大發展趨勢

文字:[大][中][小] 2019/12/5    瀏覽次數:1710    

    國內烘焙市場自上世紀八十年代開始發展,今天在行業內穩居前列的品牌不少誕生于九十年代,另有一些知名品牌則是創立于近幾年的后起之秀。

  近日,這些知名品牌中的10位佼佼者,入選了“2019中國烘焙甜點十大品牌榜”,一起來看看它們背后的同與不同。

    從上世紀80年代開始,中國的烘焙市場歷經近40年的發展,從初始階段到現在進入了快速發展期。數據顯示,2011—2017年,我國烘焙食品消費額的年復合增長率11.9%,遠高于烘焙市場已然成熟的美國(2.2%)和日本(0.11%);2018年,全國規模以上烘焙企業1800家,主營業收入3800億元,同比增長9%,利潤360億元。

  有越來越多的烘焙品牌開始或嶄露頭角或站穩腳跟。7月2日,“2019中國烘焙甜點十大品牌榜”正式揭曉,好利來、鮑師傅、元祖等優秀品牌從200多家烘焙品牌中脫穎而出、攜手入列。

  國內烘焙市場現狀

  結合“2019中國烘焙甜點十大品牌榜”,紅餐網記者總結出了烘焙行業的一些特點,以及頭部品牌究竟是如何脫穎而出的。

  1、頭部品牌拿走最大利潤

  此次上榜的品牌,以“前店后廠”的連鎖品牌為主,既有上世紀八九十年代起家的老品牌元祖、好利來、味多美、米旗,也有近幾年起家的年輕品牌西樹泡芙、原麥山丘、熊貓不走蛋糕,以及成立了15年的年輕網紅鮑師傅。

  這些品牌的共性便是供應鏈完善、門店數量較多,而且利潤較高。

  元祖2018年財報分析,當前烘焙行業屬于完全競爭市場,存在大量規模較小的烘焙店、小作坊起家的本土品牌及陸續進入我國市場的外資企業成熟品牌。然而,對于行業內較成熟的烘焙食品企業而言,一般因其自動化、規?;纳a模式及連鎖經營模式,得以塑造品牌、獲得消費者青睞。因此,較成熟的烘焙食品企業能夠有效地維持行業整體利潤水平。

  數據顯示,2018年元祖股份的毛利率達到64.81%,而行業內上市公司的平均水平為49.81%。

  這也是由烘焙行業本身的特點決定的,由于原材料復雜、工藝繁瑣、保存時間短、人工成本高等,只有做到一定體量的企業,才能在利潤獲取上占優勢。

  在接受紅餐網記者采訪時,世界面包大使團中國區主席曹繼桐和有著十四年從業經驗的烘焙師傅謝振榮一致表示,差異化發展是接下來烘焙行業的契機與趨勢。

  鮑師傅:傳統糕點零售化,擺脫特定消費場景

  鮑師傅自2004年創立,早期是鮑才勝和妻子在中國傳媒大學旁邊開的一家鮑仔西點屋,賣面包、西點。2005年研發出了鮑師傅的拳頭產品肉松小貝。2014年鮑才勝成功注冊了“鮑師傅”商標(30類,糕點面包類)。15年間,鮑師傅開出了40家直營店。

  直到去年進入上海市場后,鮑師傅靠自有資金開起了過百平的大店,陸續升級了門頭。依靠著社交網絡的傳播,鮑師傅一炮而紅。即便是沒吃過鮑師傅的人,也聽過其門店持續排長隊的新聞。

  據介紹,產品上,鮑師傅通過將傳統中式蛋糕口感升級,使之更加符合國人口味喜好;且與月餅、粽子等傳統糕點不同,鮑師傅的產品擺脫了特定的消費場景,真正實現了傳統糕點的零售化,進一步提高了消費頻次。正是憑借這一系列產品,鮑師傅與好利來、味多美等品牌形成了鮮明的差異化經營。

  西樹泡芙:單品開店模式被看好

  近幾年,以單品開店的烘焙品牌越來越多,泡芙、吐司、臟臟包等。進到這樣的烘焙店,不會看到類型各異的面包,但會看到來自同一個品種的多種類型。單品開店可以說是烘焙業差異化發展的典型做法。

  曹繼桐告訴記者,這不是一個趨勢,但是一種不錯的模式。此前,像西樹泡芙這樣把單品做成現象級門店的還有爸爸糖手工吐司等,目前爸爸糖已有200來家分店。

  單品店的標簽、特色會更濃,但也面臨過分單品化的問題。記者此前走訪廣州一家爸爸糖門店時,店主表示,面對目前僅銷售吐司的局面,門店已經向總部申請增加茶飲。

  原麥山丘:軟歐包的初創者

  說到軟歐包,大家首先會想到的可能是奈雪的茶,但實際上在國內最先將軟歐包做成主打產品賣起來的,是原麥山丘。

  從產品特性來講,軟歐包是把歐洲人當饅頭一樣吃的主食硬面包和日本人當點心一樣吃的甜面包結合在一起,外面硬里面軟。

  曹繼桐表示:“軟歐包其實只是一個過渡,它不是南方面包的那種軟,最后南方人還是會更喜歡軟歐包的?!敝x振榮告訴記者,由于歐包營養豐富,隨著國內消費者對歐包的慢慢適應,會有更多人喜歡吃歐包。世界西點大師、國際五星級酒店集團首席西點師林紹覺得,歐包目前在中國消費認知上還有很大的新鮮感,中國消費者越來越注重健康,只要有足夠好的產品,就會有合適的市場。

  值得注意的是,蛋解創業曾經分析過,大陸軟歐包頭部品牌原麥山丘單店能夠實現盈利,主要靠的就是超大分量的面包以提高客單價和坪效;但作為行業標桿,它也已經出現單店盈利能力下滑的跡象,并且開始轉型為零售渠道供貨。這主要是因為絕大部分中國消費者的消費習慣和消費能力,不支持軟歐包這個品類的高客單價和廣泛布點。

  “軟歐面包店加盟需慎重,軟歐包主打新鮮現烤,它的制作工藝不是你去總部培訓一兩個月就學得會的,得獎的大師傅學了一輩子。那些宣稱中央工廠統一配送的,更需要謹慎考察,因為目前中國的冷鏈系統只支持配送3~5小時以內區域,很難跨省?!钡敖鈩摌I分析道。

  熊貓不走蛋糕:注重場景的線上電商

  熊貓不走蛋糕與上述所提到的品牌都有所不同,這是一家從線上起家的品牌,創立于2017年12月。其官網顯示“營業時間為24小時在線下單”。

  僅僅一年多的時間,熊貓不走從惠州發展到了廣州、佛山、東莞、中山、珠海共6座城市,目前用戶數270多萬,月營收超1400萬元,并保持每個月15%~40%的驚人增長速度。

  事實上專門以電商渠道發展烘焙品牌的,熊貓不走不是第一家,21CAKE、MCAKE、窩夫小子這些品牌已經更早布局線上。熊貓不走蛋糕創始人楊振華認為,近幾年興起的“線上下單+倉庫配送”模式確實讓訂蛋糕的體驗有所提升,但在生日聚會這個場景上,卻幾乎沒人思考怎么讓用戶感到快樂。

  于是,熊貓不走基于生日場景的用戶體驗做創新,在傳統蛋糕配送環節中,加入了舞蹈、魔術、樂器表演等元素,進行口碑裂變傳播。

  除了上述的差異化發展,紅餐網記者此前在走訪時發現,烘焙店已經發生了許多變化。除了口味、外觀越來越豐富,門店也越來越重視體驗感。

  傳統的烘焙店呈列了面包柜之后,基本沒有剩余太大空間。但記者走訪發現,在一些門店,除了擺放面包的地方,還多出了很大的空間擺放桌椅,供顧客用餐與休息。記者此前走訪時正值六一兒童節,許多烘焙門店的裝飾十分應景,不少父母與小孩在店里小坐。這與麥當勞、肯德基的門店情景化十分相似,烘焙店也正在加強與消費者的互動。

  2、烘焙行業的五大趨勢

  目前烘焙市場上品牌眾多,競爭變得非常激烈。林紹表示,“烘焙生態鏈很快會引來一個大變革的時代”,企業在保持自身產品、服務、營銷等方面競爭力的同時,還要把握住下一個時代變革的機會。曹繼桐提到,烘焙行業已出現供過于求的情況,且存在地區之間的發展不平衡。

  1、未來一線城市會出現單體超大型體驗店+供應鏈平臺+新零售一體的烘焙品牌。比如位于深圳南山區海岸城的新店BEEPLUS超級烘焙工坊,集創新消費場景、環球美食和全球頂尖黑科技于一體,是目前全國較大的以烘焙為主題的體驗式空間。

  2、只服務于專一社群的單體門店或者連鎖品牌,在一個私域流量里做好極致的產品服務。簡單來說,是服務于小區、學校、寫字樓等不同人群,會是目前微商、DIY學堂的升級版。

  3、擁有超大型智能自動化工廠企業,專注供應鏈平臺,服務于有烘焙剛需的中小企業、酒店、茶飲品牌等單一烘焙成品、半成品、冷凍品類產業鏈供應。烘焙行業的成本一直是一個備受關注的問題,如何減少成本迫在眉睫。工業化發展是烘焙行業的剛需。謝振榮告訴記者,半成品化生產為許多中小烘焙門店節省了人力物力。

  4、從產品功能上,要考慮健康性,烘焙將會往低糖、低脂、低熱量方面發展;烘焙獨具美學的屬性,將在烹飪行業的美學革命中充當引領者。未來,好吃健康且好看的烘焙產品會不斷涌現。

  5、烘焙更加注重個性化、差異化發展。不管是模式上還是產品上,烘焙的差異化、個性化發展,都是產品的重要支柱。同時曹繼桐表示,地域化也將是趨勢之一。

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