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中國休閑零食未來如何破局?良品鋪子首次提出聚焦“高端”背后的戰略及趨勢解析

文字:[大][中][小] 2019/11/30    瀏覽次數:1279    

過去幾年中,中國休閑食品銷售量不斷增加,市場規模穩步擴大,早年間不起眼的花生、瓜子、核桃等小零食,逐步走出了產業化、資本化道路,據商務部近日發布的報告顯示,到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元,在消費升級的大環境下,休閑食品市場大有可為!面對日益激烈地競爭和消費者提出越來越高的要求,決勝中國休閑零食下半場,企業究竟應該如何破局呢?


昨日,FBIF記者親自趕往中國休閑零食領軍企業“良品鋪子”在深圳舉辦的品牌發布會,為大家帶來第一手的新戰略解析。這家正在IPO道路上沖刺的零食巨頭,如今擁有2000多家門店及30多個線上渠道,它的創始人及董事長楊紅春對零食未來的破局之道是如何判斷的?發布會上有什么重磅新品亮相?這又將對中國零食行業帶來哪些影響呢?


01

舌尖上的“中國休閑零食”受熱捧

如果說五毛錢的小賣部零食、有洗腦魔力的旺旺廣告承載著8090后的童年回憶,那現在最受年輕人喜愛的,就是那些線上線下可見、走紅街頭巷尾并發揚光大的人氣休閑零食品牌。


此前億歐智庫發布的中國休閑零食行業研究報告中提到,從宏觀環境來看,政策方面,食品安全規范促進行業標準化、品質化、品牌化發展;經濟方面,人均可支配收入與消費意愿持續提高,消費拉動經濟增長;社會方面,收入信心、品牌忠誠和健康理念共同指向“消費升級”;技術方面,信息化基建與工業化完善,共同賦能中國休閑零食行業“產業升級”。


而商務部流通產業促進中心組織專家研究,近日發布《消費升級背景下零食行業發展報告》,分析顯示,零食行業總產值規模呈現快速上升趨勢,從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元,增長幅度達422.51%,年復合增長率為7.98%。根據預測,到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。


多項數據、報告均顯示,“風口”上的休閑零食行業,潛力巨大。作為消費升級的受益者,也是消費升級的推動者,休閑食品行業以絕對的優勢在快速消費品市場中崛起,前景活力兼具,呈現出“快、廣、多、變”特征,有望成為中國新的食品行業增長突破點。


當然,發展中的中國休閑零食產業也存在著分布不均、同質化、明星產品缺失、重營銷輕研發等問題,產品、服務等細節方面還有著很大的提升和改善空間。中國的零食市場可以說分為兩大陣營——以良品鋪子這樣以品質為導向的品牌;以數量為導向的成千上萬的模仿者型企業。后者的聚焦不夠明確、品牌缺乏張力、細節有待提升、品質不夠安全、供應鏈管理欠缺……諸多問題之下,消費忠誠度幾乎不見,品牌發展也舉步維艱。 


我們發現,前者之所以能夠成為行業領軍品牌,離不開線上線下全渠道的高質量布局,更離不開持續高標準對產品力的把控與追求。


資料顯示,通過直營、加盟和電商平臺,良品鋪子從一開始就選擇了線上線下全渠道布局的模式。線下堅持“深耕華中,輻射全國”的布局。目前在湖北、江西、湖南、四川等地區已有2000多家線下門店,覆蓋一二線城市,不僅布局核心商圈,還有不少社區門店;線上渠道,良品鋪子通過“平臺電商+社交電商+自營渠道”的布局,在京東、天貓、唯品會等數十家電商平臺銷售,同時還有自己的APP,與美團、餓了么也有深度合作。本次選擇在深圳召開發布會,我們猜測未來良品鋪子也將在深圳等華南地區發力渠道建設,為當地消費者帶來便捷消費體驗。


此外,在產品力建設方面,通過發布會上楊紅春董事長的發言介紹,FBIF記者了解到,良品鋪子從種植養殖管理、采收、貯存、加工,到產品體系、供應鏈體系、渠道數字化建設;從產品口感、品質、包裝、陳列,到品牌定位、傳播、設計、體驗,在每一個細節都下足了功夫,作為國內首家戰略聚焦高端零食”的品牌,走出了自己的”邊界“與“新定位”。


 “無數實踐印證,消費者就是要質量好的,而且要不斷地越來越好。品牌發展到一定階段就要不斷升級,不斷聚焦。”良品鋪子創始人、董事長楊紅春敏銳的判斷,行業的未來趨勢還是要往高品質、高標準、良好的服務體驗發展,這符合消費者需求升級的趨勢,也是良品鋪子未來的戰略聚焦。


以良品鋪子昨天剛剛發布的年貨禮盒為例,這款靈感來源于宮廷御膳的食盒,有形體感、有顏值,能收納,也便于攜帶和分享?!案叨肆闶吃谖锢韺用娴母邩藴适亲钇鸫a的,還必須帶來心理上、情感上的滿足,產品一定是百般地挑剔、頑固地堅持細節上的精益求精?!?img src="/upload/image/20191130/20191130082819321932.jpg" alt="" />


良品鋪子推出的“拾貳經典”年貨禮盒

圖片來源:良品鋪子


正如楊紅春所言,消費升級下的年貨市場,“堆頭”、“促銷”已經不再是關鍵詞,一些精致、新潮、有設計感的誠意之作,即便價格不菲,也很受消費者熱捧,同多種多樣、各具特色的中國傳統菜系一樣,這些特色鮮明、誠意滿滿的“舌尖上的中國零食”,才能成為消費者的心頭之好。

02

零食“高端”化大趨勢下,

企業的持續競爭力源自以消費者體驗為中心的產品力

全球著名市場調研公司尼爾森發布的一份零食報告稱:中國消費者將“過癮”作為零食消費的主要動因,零食可以提升他們幸福感。報告最終做出預測:在競爭壓力大、節奏快的中國,休閑食品行業的發展潛力十分巨大。的確,現在的休閑食品已經不僅是小朋友的最愛,它已然成為人們尋求安慰、尋找幸福感的“回血神器”,更成為了一種生活方式。


從以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營“1.0版”,到居民健康生活理念崛起時代以改進產品品質為根基的“2.0版”,再到考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3.0版”,直至進入貼合顧客物質消費、精神愉悅全方位需求,繼而企業與客戶彼此互動,共同實現自身社會價值的“4.0版”新時代,休閑零食行業進入了新的階段——消費者“質”的訴求覺醒,對商品和服務寄托了情感需求,“高端零食”應運而至。


這也是消費市場細分的必然結果。


零食市場競爭日益加劇,低、中、高檔市場層次逐漸拉開。消費者對消費品質量、服務以及體驗更高的訴求,直接推動了高端零食市場的形成和發展。在居民消費升級的窗口期,高端零食市場將成為拉動整個零食行業增長的重要引擎。


昨天與品牌全新代言人吳亦凡同步亮相的,是前文提及的良品鋪子新品——“拾貳經典”年貨禮盒。


FBIF記者了解到,這款年貨禮盒是良品鋪子啟動“高端零食”戰略后第一款全新亮相的升級版產品。良品鋪子牽手中國最具美學精神與商業價值的設計師、全球三大設計獎大滿貫得主潘虎,歷時180余天打造這一年貨禮盒,以期為中國消費者誠意獻上新潮年禮。


據了解,選入“拾貳經典”年貨禮盒中的單品均為良品鋪子多年暢銷的經典款。禮盒從宮廷的"御膳提盒"中汲取靈感,混搭表現主義與波普藝術,讓中華傳統文化與現代流行藝術得以有機融合,帶來中國人喜愛的愉悅感、身份感。除了視覺方面的精心設計,禮盒在使用體驗方面的設計也細致入微。例如對提手進行優化,方便一只手進行提拿,既能承裝零食,也能作為托盤擺放零食等,實現一物多用。這款既滿足實用性,又滿足情感性需求的新潮年禮,可以說以絕對優勢在眾多年貨中“C位”出道。


良品鋪子推出的“拾貳經典”年貨禮盒

圖片來源:良品鋪子

 

“推出‘高端零食’戰略,就是要將以前的經驗和成果加以提煉,并在企業內部形成戰略聚焦,讓消費者吃得安全、放心、愉悅,滿足消費者對于美好生活品質的期待?!?/span>


在良品鋪子楊紅春看來,高端零食的定位不是一個傳播口號,也不是一個簡簡單單的品牌定位,而是一個企業定位,良品鋪子聚焦“高端零食”的戰略,要求產品必須滿足“高標準”、“高顏值”、“高體驗”及精神層面的滿足這四個維度,樹立更高的品質和質量標準,建立更好的口碑,在生產工藝、觀感、質感各方面更考究,管控更加嚴格。


可以說,這四個維度和要求,既代表著良品鋪子的產品和渠道,也代表著良品鋪子的組織和品牌。無論是12年對品質的堅守,還是戰略聚焦推出高端新年禮盒;無論是是脫胎于湖北家常小菜的“香辣鹵藕”,還是來自冬棗之鄉河北黃驊的脆冬棗,良品鋪子的嚴格選品、高效流程和通暢渠道,在打造了一個又一個爆款產品,為消費者奉上物超所值和美好感受的產品的同時,也為無數農業合作社帶來數億元年收入,成為食品企業帶動上下游產業鏈、實現共贏的典型樣本。

03

結語

經歷了40年的改革與騰飛,我國迎來了消費升級的窗口期,消費者期待個性化、追求美好生活,儀式感的需求也逐漸爆發,對商品和服務背后寄托多重情感的需求不斷增強。休閑食品在滿足消費者娛樂和休閑需要的同時,正在成為“一日三餐”中的第四餐,進入融合發展的新零售階段,市場空間巨大。


作為美好生活的重要載體之一,對品質負責、追求精致生活的零食行業,呈現出品牌化、健康化、生活化等趨勢,行業集中度日益增高、市場精細化發展、供應鏈強依賴與強管控并存,多維要求企業必須做好渠道、品牌、質量建設和產品形態的創新,做精、做細、做出特色才能夠樹立品牌,滿足消費。


以良品鋪子為例,作為一家2006年以實體店起家的企業,其數據表現始終領先,戰略思路也清晰而扎實。從去年8月升級品牌VI,到如今正式對外公布聚焦“高端零食”戰略,面對越來越注重品質享受的消費者,良品鋪子既堅持著12年來精心打磨產品的理念,也在不斷向著國際化、年輕化和品質化邁進。線上線下全渠道發力、超高標準質量控制、著重品牌及人才建設、不斷創新突破產品形態……良品鋪子的所思所舉及亮眼數據,證明著中國休閑零食的黃金時代正在來臨,接下來的美味和精彩值得期待。


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